Diferensiasi dan Posisi Penawaran Pasar
Nama : Winda Novitasari
NPM : 19213325
Dosen : Sulastri
- Diferensiasi
Diferensiasi
adalah cara merancang perbedaan yang berarti untuk membedakan penawaran
perusahaan dari penawaran pesaingnya (Kotler dan Susanto, 2001).
Strategi
diferensiasi adalah suatu strategi yang dapat memelihara loyalitas pelanggan
dimana dengan menggunakan strategi diferensiasi, pelanggan mendapat nilai lebih
dibandingkan dengan produk lainnya. Aaker dalam Ferdinand (2003)
menyatakan bahwa strategi diferensiasi yang sukses haruslah strategi yang mampu
:
- Menghasilkan nilai pelanggan
- Memunculkan persepsi yang bernilai khas
- Tampil sebagai wujud berbeda yang sulit untuk ditiru.
Hal
ini menyimpulkan bahwa kunci untuk strategi diferensiasi yang sukses terletak
pada upaya mengembangkan “point of differentiation” terutama dari perspektif
pandangan pelanggan daripada perspektif pandangan operasi bisnis.
Perusahaan
akan melakukan diferensiasi terhadap para pesaingnya apabila perusahaan
tersebut telah berhasil menampilkan keunikan yang dinilai penting oleh
pelanggan, selain dengan penawaran harga yang rendah dimana telah banyak
dilakukan oleh perusahaan atau pesaing (Delmas, 2000).
Padahal
diferensiasi dapat dilakukan dengan penawaran harga tinggi, sehingga perusahaan
yang melakukan diferensiasi harus merancang serangkaian perbedaan yang berarti
untuk membedakan tawaran yang diberikan perusahaan dengan tawaran pesaing.
Diferensiasi
tidak dapat dipahami hanya dengan memandang perusahaan secara keseluruhan,
melainkan melalui sejumlah kegiatan spesifik yang dilakukan perusahaan dan
pengaruh kegiatan terhadap pelanggan. Potensi “kelincahan (maneuverability)
yang dimiliki berbagai perusahaan dalam melakukan diferensiasi ditentukan pada
perbedaan penawaran pemasaran yang diberikan perusahaan dari pesaingnya.
Perusahaan-perusahaan terus-menerus berusaha untuk mendiferensiasikan tawaran
pasar mereka dari tawaran pesaing. Perusahaanperusahaan menjanjikan jasa dan
jaminan baru, imbalan khusus untuk pengguna yang setia, kenyamanan dan
kegembiraan baru.
Akibatnya,
kebanyakan keuntungan bersaing hanya berlangsung dalam waktu singkat. Oleh
karena itu, perusahaanperusahaan perlu terus-menerus memikirkan ciri dan
manfaat nilai tambah baru untuk mendapatkan perhatian dan minat dari pelanggan
yang peka harga dan kaya pilihan (Kotler, 2000).
Strategi differensiasi terdiri dari :
- Differensiasi Produk
Dalam
diferensiasi produk, produk memiliki arti atau nilai bahwa perusahaan
menciptakan suatu produk baru yang dirasakan oleh keseluruhan pelanggan sebagai
produk yang unik dan berbeda. Dalam hal ini, produk yang dimaksud adalah mutu
produk yang akan mendukung posisi produk dipasaran.
Mutu
dapat didefinisikan sebagai pembanding dengan alternatif pesaing dari pandangan
pasar. Mutu dapat dikatakan sebagai bagaimana produk itu disesuaikan dengan
baik dan sesuai dengan yang digunakan, dan juga dipercaya selama berakhirnya
waktu.
Produk
yang memiliki diferensiasi yang unik dan beda dapat dijadikan sebagai ciri khas
dari suatu perusahaan. Dalam hal ini, keunggulan yang berupa posisi
superioritas dalam sebuah industri atau pasar sehingga perusahaan dapat
meningkatkan kinerja perusahaan karena keunggulan bersaing dapat dicapai
dari berbagai kompetensi yang dimiliki dan ditingkatkan melalui asset-asset
stratejik bawaaan khas perusahaan (Ferdinand, 2003).
- Differensiasi Personil
Selain
mendiferensiasikan produk fisiknya, perusahaan juga dapat
mendiferensiasikan Personilnya. Jika produk fisiknya tidak mudah
didiferensiasikan, kunci sukses lainnya terletak pada peningkatan kualitas
pelayanan oleh personil (Kotler dan Susanto, 2001).
Dalam
hal ini, pelayanan personli yang dimaksud meliputi kualitas dari
pelayanan. Kualitas pelayanan ini meliputi lima dimensi, yaitu :
- Kehandalan (reability), yaitu kemampuan para pegawai perusahaan dalam memberikan pelayanan yang dijanjikan dengan segera, akurat dan memuaskan
- Daya tanggap (responsiveness), yaitu kemampuan para pegawai perusahaan untuk membantu keluhan pelanggan dengan tanggap dan segera
- Kepastian (assurance), yaitu kemampuan, kesopanan dan sifat dapat dipercaya yang dimiliki oleh para pegawai, bebas dari bahaya, risiko dan keragu-raguan
- Empati (emphaty), yaitu kemudahan dalam melakukan hubungan komunikasi yang baik, perhatian terhadap pelanggan dan memahami kebutuhan pelanggan
- Bukti fisik jasa (tangibles), yaitu fasilitas fisik, perlengkapan, pegawai dan sarana komunikasi dan penampilan dari para pegawai perusahaan
Perusahaan
dapat memperoleh keunggulan yang kuat dengan mempekerjakan dan melatih
orang-orang lebih baik. Singapore Airlines menikmati reputasi yang sangat baik,
terutama karena pramugarinya.
Personalia
yang terlatih menunjukkan enam karakteristik, yaitu :
- Kemampuan : Memiliki keahlian dan pengetahun yang diperlukan
- Kesopanan : Ramah, menghormati dan penuh perhatian
- Kredibilitas : Dapt dipercaya
- Dapat diandalkan : Memberikan pelayanan secara konsisten dan akurat
- Cepat tanggap : Cepat menanggapi permintaan dan permasalahan konsumen
- Komunikatif: Berusaha memahami pelanggan dengan berkomunikasi dengan jelas
- Differensiasi Saluran
Perusahaan-perusahaan
dapat mencapai keunggulan bersaing melalui cara mereka merancang saluran
distribusi, terutama yang menyangkut jangkauan, keahlian dan kinerja
saluran-saluran tersebut.
Contoh
: Keberhasilan Caterpillar di industry peralatan konstruksi sebagia karena
pengembangan salurannya yang unggul. Penyalurannya dilebih banyak lokasi
daripada penyalur pesaing, dan umumnya lebih terlatih dan lebih dapt diandalkan
- Differensiasi Citra
Citra
yang penting bagi seorang pelanggan adalah citra yang dirasakan memiliki
perbedaan dari citra pesaing. Dalam hal ini, citra yang dimaksud berupa image
dari produk dan perusahaan. Para pembeli memiliki tanggapan berbeda terhadap
cira perusahaan atau merek.
Contoh
: Rokok Marlboro
Alasan
utama pangsa pasar Marlboro yang luar biasa di seluruh dunia (sekitar 30 %)
adalah karena citra “koboi macho”. Marlboro diterima dengan baik oleh
kebanyakan kaum perokok.
Identitas
dan citra perlu dibedakan. Identitas terdiri dari berbagai cara yang
dimaksudkan oleh perusahaan untuk mengidentifikasi atau memposisikan diri atau
produknya. Sedangkan citra adalah cara masyarakat mempersepsi (memikirkan)
perusahaan atau produknya.
Identitas
yang efektif melakukan tiga hal, yaitu :
- Membangun karakter dan proposisi nilai
- Mewujudkan karakter dengan cara yang menonjol
- Mengerahkan kekuatan emosional melebihi citra mental.
Agar
identitas dapt berfungsi dengan baik, maka harus diwujudkan melalui sarana
komunikasi dan kontak merek yang tersedia. Ia juga harus diserap dalam iklan,
laporan tahunan, brosur, catalog, kemasan, perlengkapan kantor perusahaan dan
kasus bisnis.
B.
PENENTUAN POSISI
Penentuan
posisi adalah cara merancang penawaran dan citra perusahaan sehingga menempati
tempat khusus dan dihargai dalam benak pelanggannya.
Dalam
menetukan posisi, perusahaan perlu memutuskan berapa banyak perbedaan dan
perbedaan mana yang akan dipromosikan kepada pasar sasarannya.
Posisi
“terbaik ” yang harus di promosikan umumnya adalah “mutu terbaik”,
pelyanan terbaik”, harga “termurah” dan tehnologi paling “mutakhir”. Kalau
perusahaan terus mempromosikan salah satu posisi ini benar-benar
membuktikannya, masyarakatakan tahu dan ingat akan keunggulan tersebut.
Tidak semua orang setuju bahwa penentuan posisi dengan satu mumfaat adalah terbaik. Perusahaan boleh mencoba penentuan posisi dengan dua mamfaat. Misalnya bila dua atau lebih perusahaan menyatakan diri terbaik untuk ciri yang sama.
Tujuan adalah menemukan ceruk khusus dalam segmen sasaran. Steelcase,Inc. perusahaan perabotan kantor terkemuka, membedakan dirinya dari pesaing dengan dua mamfaa: Penghantaran tepat waktu terbaik dan dukungan instalasi terbaik
Volvo Menyebutkan mobilnya sebagai”paling aman” dan ”paling tahan lama”.Untungnya kedua kewdua mamfat ini sejalan : Mobil yang aman dianggap orang tahan lamajuga.
Bahkan ada kasus penentuan posisi dengan tiga mamfaat yang berhasil. Beecham mempromosikan pasta gigi Aquafresh dengan tiga mamfaat: ” perlindungan anti gigi berlubang”, ” nafas lebih segar” dan “gigi lebih putih”. Jelas banyak orang yang ingin ketiga mumfaat itu dan tantangannya adalah membuktikan bahwa Aquafresh memberikan ketiganya. Solusi Beecham adalah pasta gigi yang keluar dari tubenya dalam tiga warna sehingga tampak membuktikan tiga mamfaat itu. Beecham melakukan sgmentasi terbalik (Counter segmentation)yaitu menarik tiga segmen sekaligus. Karena segmen menjadi semangkin kecil perusahaan ingin memperluas penentuan posisi nereka supaya menrik lebih banyak segmen.
Tidak semua orang setuju bahwa penentuan posisi dengan satu mumfaat adalah terbaik. Perusahaan boleh mencoba penentuan posisi dengan dua mamfaat. Misalnya bila dua atau lebih perusahaan menyatakan diri terbaik untuk ciri yang sama.
Tujuan adalah menemukan ceruk khusus dalam segmen sasaran. Steelcase,Inc. perusahaan perabotan kantor terkemuka, membedakan dirinya dari pesaing dengan dua mamfaa: Penghantaran tepat waktu terbaik dan dukungan instalasi terbaik
Volvo Menyebutkan mobilnya sebagai”paling aman” dan ”paling tahan lama”.Untungnya kedua kewdua mamfat ini sejalan : Mobil yang aman dianggap orang tahan lamajuga.
Bahkan ada kasus penentuan posisi dengan tiga mamfaat yang berhasil. Beecham mempromosikan pasta gigi Aquafresh dengan tiga mamfaat: ” perlindungan anti gigi berlubang”, ” nafas lebih segar” dan “gigi lebih putih”. Jelas banyak orang yang ingin ketiga mumfaat itu dan tantangannya adalah membuktikan bahwa Aquafresh memberikan ketiganya. Solusi Beecham adalah pasta gigi yang keluar dari tubenya dalam tiga warna sehingga tampak membuktikan tiga mamfaat itu. Beecham melakukan sgmentasi terbalik (Counter segmentation)yaitu menarik tiga segmen sekaligus. Karena segmen menjadi semangkin kecil perusahaan ingin memperluas penentuan posisi nereka supaya menrik lebih banyak segmen.
Empat
kesalahan utama dalam menentukan posisi :
- Mentukan posisi terlalu luas : Ada perusahaan yang sadar bahwa bayangan pembeli tentang merek masih kabur. Pembeli tidak melihat suatu yang khusus .
- Menetukan posisi terlalu sempit : misalnya seseorang membeli baju di Gleria paling murah Rp.100.000. tapi ternyata yang berharga Rp.50.000.
- Penetuan posisi yang kabur :Pembeli mungkin bingung tentang citra suatu merek karena terlalu banyak janji atau posisi merek sering berubah.
- Penetuan posisi yang meragukan : Pembeli tidak percaya janji merek dibanding ciri, harga atau produsen merek itu.
Sumber :
Arnold,
Danny R. K Douglas Hoffman and James McCormick. 1989. “Service Pricing : A
Differentiation Premium Approach”. Journal of Services Marketing Vol. 3
No. 3. pp. 25-32
Assauri,
Sofyan. Prof. Dr. “ manajemen Pemasaran”. 1997. Rajawali Pers. Jakarta
https://saepudinonline.wordpress.com/2013/04/09/diferensiasi-dan-posisi-penawaran-pasar/
Tidak ada komentar:
Posting Komentar