Dari
Bujukan Hingga Komunikasi
Konsumen adalah kelompok individual (perorangan maupun rumah
tangga) yang membeli dan mengkonsumsi barang atau jasa untuk kepentingan
pribadi maupun keluarganya atau untuk maksud lain. Keputusan pembelian
konsumen untuk membeli atau tidak membeli merupakan respons perilaku atas
stimulant yang diterima konsumen. Model yang mendasarkan pada arus proses
perilaku konsumen ini sering dikenal sebagai model rangsangan tanggapan (stimulus
respons model).
Stimulan yang merupakan masukan proses perilaku dibedakan
atas rangsangan pemasaran dari pemasar dan rangsangan dari lingkungan konsumen
itu sendiri. Sedangkan proses pengambilan keputusan dipengaruhi oleh
faktor personal maupun sosial konsumen. Respons perilaku konsumen dapat
dijadikan faktor yang dapat membentuk keputusan pembelian (pembelian
selanjutnya) atau tidak melakukan pembelian (menolak produk yang ditawarkan).
Ransangan pemasaran dari pemasar yang dapat mempengaruhi
sikap dan perilaku konsumen yaitu seluruh kegiatan pemasaran yang meliputi
bujukan hingga komunikasi mengenai produk tertentu yang ditawarkan. Para
pemasar dapat melakukan kegiatan yang dapat dijadikan teknik modifikasi
perilaku konsumen. Berbagai teknik modifikasi yang dapat mempengaruhi
sikap dan perilaku konsumen adalah melalui beberapa aspek pemasaran yang
meliputi aspek produk, aspek harga, dan aspek promosi.
Faktor-faktor stimulant aspek pemasaran meliputi perbaikan
akan kualitas produk, modifikasi model produk yang baru, tampilan produk yang
lebih menarik yang merupakan contoh dari aspek produk. Faktor-faktor
stimulan aspek harga meliputi pemberian harga murah, pemberian diskon,
pemberian kredit. Faktor-faktor stimulant aspek promosi meliputi iklan
yang semenarik mungkin, promosi melalui publisitas di berbagai media, pengadaan
sales promotion girl (SPG).
Setelah membahas faktor-faktor yang mempengaruhi sikap dan
perilaku konsumen dari para pemasar, ada pula faktor-faktor yang berasal dari
lingkungan. Para konsumen dapat dengan mudah terpengaruh oleh lingkungan
eksternal mereka. Keadaan-keadaan yang dapat mempengaruhi mereka yaitu
meliputi kondisi ekonomi mereka, perkembangan teknologi saat ini dan kondisi
budaya seseorang dalam lingkungannya. Beberapa contohnya adalah tingkat
pendapatan seseorang, tingkat konsumsi seseorang, adanya inovasi produk baru,
adanya tradisi seseorang dari turun temurun, kelas sosial seseorang serta
kebutuhan sosial mereka.
Namun, proses pengambilan keputusan untuk mengkonsumsi suatu
barang ada pada diri seorang konsumen itu sendiri. Hal-hal ini dapat
berupa motivasi seseorang, persepsi seseorang, pemahaman seorang konsumen akan
produk yang di pilihnya, tingkat kepercayaan dan loyalitas konsumen akan suatu
produk serta kepribadian seorang konsumen itu sendiri dalam memilih suatu
produk.
Teknik
Modifikasi Perilaku
Modifikasi perilaku menunjukkan kepada teknik mengubah
perilaku, seperti mengubah perilaku dan reaksi seseorang terhadap suatu
stimulus melalui penguatan perilaku adaptif dan /atau penghilangan perilaku
maladaptive melalui hukuman. Istilah ini pertama kali digunakan oleh
Edward Thorndike pada tahun 1911 dalam artikelnya Provisional Laws of
Acquired Behavior or Learning.
Eksperimen psikologos klinis menggunakan istilah modifikasi
perilaku untuk merujuk pada teknik psikoterapi khususnya untuk meningkatkan
perilaku adaptif dan menghilangkan yang maladaptive. Dua istilah lain
yang berhubungan adalah terapi perilaku dan analisis perilaku.
Modifikasi perilaku secara umum dapat diartikan sebagai
hampir segala tindakan yang bertujuan mengubah perilaku. Definisi yang
tepat dari modifikasi perilaku adalah usaha untuk menerapkan prinsip-prinsip
proses belajar maupun prinsip-prinsip psikologis hasil eksperimen lain pada
perilaku manusia (Bootzin, 1975).
Adapun
teknik modifikasi perilaku adalah sebagai berikut :
1.
Dorongan (Prompting)
Permintaan untuk melakukan suatu tindakan kepada
seseorang. Barangkali setiap orang yang pernah memesan makanan di
restoran fastfood pernah menjumpai dorongan.
2.
Teknik Banyak Permintaan Banyak (Many
Asking)
Mengajukan beberapa permintaan kepada konsumen dengan
mengawalinya dari permintaan yang kecil lalu ke permintaan yang lebih
besar. Atau sebaliknya, diawali dari permintaan besar kemudian diikuti
oleh permintaan lebih kecil. Contoh menawarkan produk yang lebih mahal
terlebih dahulu, kemudian menawarkan produk yang lebih murah.
3.
Prinsip Resiprositas (Reprosity)
Teknik meningkatkan kepatuhan konsumen atas permintaan
pemasar dengan lebih dahulu menawarkan orang bersangkutan sejumlah hadiah atau
sample prosuk. Contoh : memberikan sample produk gratis, mencicipi
produk, test drive dan sebagainya.
4.
Peran Komitmen (Committement)
Komitmen yang dipegang secara konsisten akan meningkatkan
jumlah pembelian. Komitmen yang tertulis akan dapat meningkatkan
konsistensi dalam berinteraksi. Perusahaan penjualan door to door telah
menemukan keajaiban komitmen tertulis. Mereka dapat mengurangi tingkat
pembatalan hanya dengan meminta pelanggan mengisi formulir perjanjian penjualan
(sebagai tanda jadi).
5.
Pelabelan (Labeling)
Melibatkan pelekatan semacam gambarab pada seseorang,
seperti “Anda Orang Baik”. Label diduga menyebabkan orang memandang diri
mereka dengan cara yang disiratkan oleh labelnya. Pelabelan dapat
digunakan oleh pemasar untuk menarik hati calon konsumen, sehingga pembelian
terjadi. Pemasar pakaian dapat mengatakan “Anda orang tua yang penuh
perhatian” di saat menawarkan pakaian untuk anak orang tersebut.
6.
Insentif (Insentive)
Insentif mencakup jajaran luas alat-alat promosi, seperti discount
harga, undian, rabat, dan kupon. Insentif biasanya mewakili komponen
penting dari keseluruhan strategi promosi produk. Contoh : mainan
anak pada produk makanan anak, cairan pewangi pada produk detergen dan
sebagainya.
Sumber
:
Tidak ada komentar:
Posting Komentar